Lleva casi una década dentro del iGaming y ha decidido situar la ética en el centro de todo lo que hace. Es una voz abiertamente crítica con la industria del juego online, y precisamente por eso merece la pena escucharla. Su viaje, el de alguien que quiere entender antes de juzgar y construir antes de destruir, es de los más estimulantes que hemos seguido últimamente.
Descubrí a Floris en el Player Protection Hub del SBC Summit de 2025, en una charla sobre ética y publicidad, y desde entonces sigo lo que publica: una serie de reflexiones en LinkedIn bajo el título A Vision for the Gambling Industry y su Substack, Better World Casinos, donde escribe en voz alta las preguntas que casi nadie se atreve a plantear dentro de la industria.
En CasinoNoticias creemos que mejorar la imagen del juego no consiste en maquillarlo, sino en contarlo entero. Y para eso hacen falta también voces incómodas. La de Floris lo es, pero desde una mirada constructiva: no busca señalar culpables, sino abrir la puerta a otra forma de hacer las cosas. Ese matiz lo cambia todo.
Una década dentro y una brújula heredada
Floris no llegó al juego por vocación, sino por una oportunidad, como tantos otros profesionales del sector. Aceptó un trabajo de oficina que en el fondo no quería, después de que le despidieran con su pareja embarazada, porque tenía que mantener a su familia. La construcción de enlaces se convirtió en SEO, el SEO en marketing de contenidos y de ahí montó su propia agencia. Así terminó, casi por accidente, dentro de una industria en la que, con el tiempo, empezó a incomodarle todo lo que no se decía en voz alta.
De su madre heredó una idea que repite como una brújula: hay que dejar los sitios un poco mejores y un poco más limpios de como los encuentras. En 2020, con esa idea rondándole, fundó Better World Casinos. La premisa era sencilla y, a la vez, provocadora: crear un afiliado enfocado en el mercado británico que no ordenara las marcas según quién paga más, como ocurre en buena parte de ese negocio, sino según su comportamiento ambiental, social y de gobernanza.
El objetivo era educar al jugador, ofrecerle una forma de elegir marcas más responsables y, al mismo tiempo, dar a la industria una razón para competir en algo que no fueran bonos, márgenes y captación.
“Los afiliados suelen responder a tres preguntas: qué jugar, cómo jugar y dónde jugar. Pero casi nunca responden a la más importante: por qué jugar”, explica Floris.
Cinco años y más de 25.000 euros de su propio bolsillo después, llegó a una conclusión difícil: ninguno de los operadores que investigó alcanzaba sus mínimos éticos, y el propio modelo de afiliación chocaba con sus valores. Así que decidió apagar el proyecto tal y como lo había planteado.
No lo cuenta con amargura, sino como quien pagó una matrícula cara. En neerlandés y en alemán existe una palabra para eso: Lehrgeld, el dinero que pagas por aprender. “Podría haber gastado esos 25.000 euros en un máster”, dice. “Los gasté en mí y probablemente aprendí más”.
Ahora vuelve. Misma misión, enfoque distinto y, con suerte, algo más de sabiduría. Su plan se mueve en tres etapas: entender el problema y definir cómo sería de verdad una industria del juego ética; contrastar esas ideas con la realidad, evaluando a operadores y proveedores; y, la más audaz, intentar construir un operador real que demuestre que es posible.
Propiedad de los empleados, sueldos limitados, máxima transparencia, un RTP alto y beneficios que vuelvan a la sociedad. Cuando le pregunto si ya tiene la solución, responde fiel a su forma de pensar: “Soy filósofo. Hacer las preguntas correctas importa más que encontrar las respuestas”.
El juego como parte de algo más grande
El corazón de su tesis es este: el juego no debería existir como un producto aislado. Debería formar parte de un ecosistema de entretenimiento más amplio, porque el problema, sostiene, no es el juego en sí, sino el incentivo que se crea cuando el juego es la única fuente de ingresos.
Para explicarlo recurre a Kant, a quien cita más de una vez: cuando algo, o alguien, se convierte en un medio para un fin en lugar de ser un fin en sí mismo, los incentivos se tuercen. Un operador cuyo objetivo es entretener querrá que el jugador vuelva el mes que viene y tenga una buena experiencia; querrá cuidar el equilibrio. Uno cuyo único objetivo es extraer, no.
Para Floris, ese equilibrio es más frágil en el entorno online por una razón muy concreta: la distancia. Cuando se deja de mirar a la persona a los ojos, el daño se vuelve abstracto. De ahí nace uno de los capítulos que más le está costando escribir, el de la complicidad: hasta qué punto quien facilita el medio deja alguna vez de ser cómplice del fin.
En el casino presencial, el juego convive con otros espacios: restaurantes, bares, eventos, espectáculos, poker, experiencias gastronómicas o actividades sociales. Una persona puede acudir a un casino y no jugar: puede cenar, asistir a un concierto, tomar una copa, participar en un evento o simplemente vivir una experiencia de ocio.
Ese equilibrio cambia radicalmente en el online, donde los ingresos dependen de una única acción: que el usuario juegue. Y cuanto más tiempo pase jugando, mejor para el modelo de negocio.
La diferencia no es menor. En el casino presencial, el juego puede integrarse dentro de una oferta más amplia; en el online, donde no existe esa capa de entretenimiento complementario, el producto tiende a concentrarse en una relación mucho más directa entre usuario, tiempo de uso y gasto.
Por eso insiste en que el futuro del juego debería alejarse de la lógica del producto único y acercarse a un concepto más amplio de entretenimiento digital: un ecosistema donde el juego “se gane su espacio” y no sea necesariamente el centro absoluto de la experiencia.
Equilibrio y límites
Si hay una palabra que ordena todo su pensamiento, es equilibrio. Y para mantenerlo, insiste, hay que ponerse límites, porque existen puntos de no retorno a partir de los cuales el sistema empieza a desmoronarse.
“En el momento en que tu límite es el crecimiento infinito, ya estás en conflicto de raíz con la sostenibilidad”, resume.
Como ejemplo de lo que sí le encaja, cita a PAF, el operador de las Islas Åland. Lo observa como una referencia interesante porque ha puesto límites claros a las pérdidas máximas por cliente y porque su modelo está vinculado a un propósito social. Para él, lo importante no es únicamente el límite en sí, sino lo que representa: una empresa que decide renunciar a parte del beneficio potencial para proteger el equilibrio del sistema.
Esa es una de sus grandes tesis: ponerse límites y ser rentable no son ideas incompatibles. Al contrario, pueden ser la base de un modelo más sostenible.
Aquí aparece una diferencia importante con la lógica empresarial de corto plazo. Si una compañía mide su éxito solo por la maximización inmediata del beneficio, el jugador corre el riesgo de convertirse en un recurso a explotar. Si, en cambio, entiende la relación con el cliente desde el largo plazo, la protección del jugador deja de ser una obligación externa y pasa a formar parte de la propia sostenibilidad del negocio.
¿Un problema del juego o del sistema?
Cuando le pregunto si la sociedad tiene un problema con el juego, su respuesta es tajante: “No. Tenemos un sistema económico que incentiva la explotación de las personas para beneficio privado”.
El smartphone, dice, fue “un regalo del cielo” para el sector online: metió la máquina de azar en el bolsillo de todo el mundo, disponible las 24 horas del día, los siete días de la semana.
Aquí introduce dos ideas que dan que pensar. La primera, el modelo de consumo total, que viene de los estudios sobre alcohol y que, según explica, también se aplica al juego: cuanto más crece el consumo, más crece el daño, pero no de forma lineal, sino proporcionalmente mayor. Más jugadores no significan simplemente el mismo porcentaje de daño repartido entre más gente; pueden significar también un porcentaje más alto de personas afectadas. Es, reconoce, “muy inconveniente para el relato del sector”.
La segunda es una herramienta de evaluación de riesgo (ASTERIG) que analiza los productos según distintas características: accesibilidad, frecuencia, tamaño de la apuesta, estímulos visuales y sonoros, velocidad de repetición o disponibilidad. Desde esa mirada, no todos los productos de juego tienen el mismo nivel de riesgo: una lotería ocasional, un bingo social, una partida de poker presencial o una slot online con jackpot progresivo no son realidades equivalentes. La accesibilidad, la velocidad, la frecuencia y la disponibilidad permanente cambian por completo la naturaleza del producto.
La raíz del daño
Para él, el daño asociado al juego surge de la combinación de tres factores: la biología, es decir los genes; la crianza, cómo creces y qué ejemplos ves; y el propio diseño del producto.
Por eso le preocupa especialmente que el foco comercial de parte de la industria se esté desplazando hacia África y Sudamérica, hacia poblaciones que, en muchos casos, tienen menos protección regulatoria, menos recursos y una mayor vulnerabilidad económica.
Su tesis va más lejos, hasta un terreno casi social. Vivimos, dice, en una sociedad donde mucha gente “no está viviendo, está sobreviviendo”, donde con frecuencia hacen falta dos sueldos para lo que antes bastaba uno y donde el trabajo a menudo convierte a la persona en un medio.
En ese caldo de estrés, desigualdad y falta de sentido, cualquier producto optimizado para capturar la atención y activar la dopamina encuentra terreno fértil.
“Si quieres resolver el daño del juego, tienes que hacer que la gente tenga vidas dignas”, sostiene.
Estamos, resume, combatiendo síntomas en lugar de causas. El juego no es malo en sí mismo; el problema es cómo y por qué algunas personas lo usan para huir de una vida que no soportan.
La regulación y sus límites
La conversación también aterriza en la regulación del juego online en España y en Europa. Sobre los nuevos límites de depósito y gasto, Floris se muestra prudente, pero escéptico. No porque considere que estén mal pensados, sino porque cree que en buena parte de Europa “hemos llegado al final del recorrido de lo que la regulación puede hacer”.
Su tesis es clara: más regulación no siempre equivale a más protección. En algunos casos, puede empujar a determinados usuarios hacia el mercado no regulado, donde las garantías son mucho menores o inexistentes.
Esto no significa que reste importancia al papel del regulador, al contrario. Pero entiende que el foco debe ampliarse: una vez establecidos límites, controles, medidas de juego responsable y sistemas de supervisión, el gran reto pasa por combatir el mercado ilegal y por mejorar la educación de la sociedad en torno al juego.
En ese sentido, defiende una comunicación pública más informativa y menos reactiva. No se trata de promocionar el juego, sino de ofrecer información suficiente, equilibrada y comprensible para que las personas puedan tomar mejores decisiones.
El papel social del operador
Esta visión lleva a Floris a una pregunta clave: ¿dónde termina la responsabilidad del operador?
Parte de la industria entiende que su responsabilidad se limita a ofrecer un producto legal, cumplir la normativa y actuar correctamente dentro de sus instalaciones o plataformas. Floris cree que esa visión es incompleta.
Su planteamiento se acerca a una idea de responsabilidad ampliada: si el sector obtiene beneficios de una actividad con impacto social, una parte de ese valor debería volver a la sociedad. No solo a través de impuestos o cumplimiento normativo, sino mediante una contribución real al entorno.
En el caso de Better World Casinos, su manifiesto iba precisamente en esa dirección: que el beneficio excedente pudiera reinvertirse en la sociedad. No como gesto cosmético, sino como parte estructural del modelo.
Una conversación necesaria para el sector
No hace falta compartir todo lo que piensa Floris, que tampoco lo pretende porque está más cómodo abriendo debates que cerrándolos, para reconocer el valor de su mirada.
Sus ideas pueden resultar incómodas para parte de la industria. También pueden parecer demasiado filosóficas para quienes buscan respuestas rápidas. Pero precisamente ahí está su valor.
El juego necesita voces que no se limiten a defenderlo ni a atacarlo, capaces de observarlo desde dentro, entender su complejidad y hacerse preguntas difíciles sobre su futuro.
Porque el juego legal forma parte de la oferta de ocio y entretenimiento: genera empleo, inversión, actividad económica, tecnología, cultura y experiencias. Pero también convive con riesgos que no pueden ignorarse.
La cuestión, por tanto, no es si el juego debe existir o no, sino bajo qué modelo, con qué incentivos, con qué límites y con qué propósito.
Floris Assies, neerlandés afincado en Asturias desde hace más de una década aporta una perspectiva internacional que enriquece las conversaciones del sector. Lo hace desde el estudio, la lectura y la práctica, combinándolo con la vida familiar y con una forma de pensar que no busca titulares fáciles.
Su viaje de entender, contrastar y construir gira alrededor de una pregunta que interpela a toda la industria: ¿puede existir una empresa de juego realmente ética?
Desde CasinoNoticias vamos a seguirlo de cerca. No será la última vez que hablemos de él.
Puedes seguir el trabajo de Floris Assies en su Substack, Better World Casinos, en su perfil de LinkedIn, donde publica la serie “A Vision for the Gambling Industry”, y en Coherentes.com. También podrás verlo en la próxima edición del SBC Summit, en Lisboa, moderando el panel “The ethical tension in gaming advertisement”, y en el Affiliate Leaders Summit, donde hablará sobre “Profit vs Protection: The Grey-Market Tightrope for Affiliates”.
